6. 第六章 公共关系策划与管理 (第1/7页)

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公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃至决定性的作用和地位，它是公共关系四步工作法的第

二步。公共关系策划是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心，是窗有创造

性的高层次的公共关系工作。科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。由于公共关系策划在公共

关系工作程序中处于核心的地位挥着承上启下的功能，其作用就显得特别重要。

第一节公共关系策划的含义、特征和作用

一、公共关系策划的含义

通过公共关系调查研究，弄清了问题是什么，也就有了明确的工作目标，根据目标，就可以制定公共关系活动

计划了。活动计划的过程就叫公共关系策划。

策划也可以被理解为“出谋划策”就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最

佳行动方案的过程。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的

理性行为，是针对未来要发生的事情作当前的决策：预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

公共关系策划包含如下几层意思：

(1)公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。

(2)公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。

(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思

方案。

(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。

(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系

活动的技巧安排。

二、公共关系策划的特征

从公共关系策划的定义的角度来分析，公共关系策划的特征表现在以下几个方面：

(一）目标性

公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。也就是在进行公

共关系策划时，着手研究组织应该树立什么样的形象，要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先

后次序。

确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提，没有目标就无从选定的准确与否也直接影响着

策划的进行。定错了目标，策划就失去了积极的意义，甚至南辕北辙。目标定得不明确，也会影响策划的针对性。

策划目标不但要求明确具体，而且要有充分的根据。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起

来，测准目标的约束条件。

公共关系策划所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达辦的暈终月标。

但在现实中，公共关系工作可能面面俱到，往往只能主攻一两个个别目标。因此，要把总目标和个别目标统一起来

考虑。

(二）思想性

公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系策划的过

程，实质上就是一种思维过程，它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的

条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这里的“运筹”是策划，实际上就是一种

思想活动。它尽管是在“帷幄”之中形成的，却可以指挥千军万马决胜千里，因此，策划的价值是很难用具体的数

字来衡量的，这就是现代企业愿意接受公共关系专家为它们拍脑袋、出点子而策划出公共关系方案的原因。

(三）创造性

公来关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画瓢。每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性

和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全

过程是策划者、主体目标、对象、策划方案相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过

程。公共关系策划是一种运用创造智谋的理性行为，是依据公共关系人员的创造性素质，遵循公共关系的基本原则，

通过辩证的思维，开拓一种“人无我有，人有我优”、“不求唯一，但求第一”的境界。

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